Parámetros UTM en un código QR: medir campañas impresas en GA4

Por qué el papel es ciego sin parámetros UTM

Un visitante que llega desde un folleto es, para Google Analytics, exactamente igual que alguien que tecleó su dirección a mano: tráfico directo, fuente desconocida. El papel no tiene referrer. Por eso una campaña con 20.000 folletos y 300 carteles puede producir un pico visible de sesiones y aun así dejarle sin saber cuál de los dos lo provocó. Esta guía trata los parámetros UTM, código QR y ubicación, y el enlace corto que los une, para que ese pico tenga nombre.

Los parámetros UTM son pequeñas etiquetas añadidas al final de una URL. GA4 las lee al llegar y archiva la sesión bajo la fuente, el medio y la campaña que usted indicó. Póngalos en el destino de un código QR y el folleto deja de ser invisible.

Qué hacen utm_source, utm_medium, utm_campaign y utm_content

La propia documentación de Google, URL builders: Collect campaign data with custom URLs, revisada el 16 de septiembre de 2026, define los parámetros y dice cuáles son obligatorios. utm_source es el referente, con los ejemplos de Google google, newsletter4 y billboard. utm_medium es el medio de marketing, por ejemplo cpc, banner o email. utm_campaign identifica el producto, el eslogan o la promoción, por ejemplo spring_sale. utm_content sirve para diferenciar creatividades, como dos enlaces en el mismo correo. utm_term es para palabras clave de pago y utm_id para un ID de campaña; ninguno de los dos hace falta en papel.

Google afirma que siempre debe usar utm_source, utm_medium y utm_campaign juntos. Una URL con solo uno de ellos seguirá cargando, pero GA4 no archivará la sesión como usted espera. Trate esos tres como obligatorios y utm_content como el cuarto que hace medible el papel al nivel de una sola ubicación.

Una convención de nombres para el papel

El valor del etiquetado UTM depende por completo de la coherencia. Si un diseñador escribe Folleto, otro folletos y un tercero folleto-A5, GA4 informa de tres fuentes y usted pasa una tarde fusionando filas en una hoja de cálculo. Acuerde una convención una sola vez y anótela donde todos los briefings de campaña puedan verla.

Una convención que funciona para la mayoría de los equipos de print: utm_source nombra el soporte físico en minúsculas y singular, es decir, folleto, cartel, mailing, envase, ticket o rotulo. utm_medium es siempre qr, porque el medio es el mecanismo que usó el visitante, y mantenerlo constante permite filtrar todo el tráfico de papel con un clic. utm_campaign es el nombre de la campaña más el periodo, como otono-2026 o apertura-utrecht. utm_content describe la ubicación o creatividad concreta: a5-anverso, a5-reverso, escaparate-izq, stopper-pasillo3. Use guiones en lugar de espacios, nunca mayúsculas, y nunca un número de cliente ni nada que identifique a una persona.

Un destino etiquetado queda así: https://www.ejemplo.es/otono?utm_source=folleto&utm_medium=qr&utm_campaign=otono-2026&utm_content=a5-anverso. Lleve un registro, una fila por ubicación, con el nombre del código, los cuatro valores y la fecha de impresión. Cuando termine la campaña, ese registro es su mapa desde las filas de GA4 hasta los objetos físicos.

Parámetros UTM, código QR y enlace corto: qué va dónde

Este es el error que más cuesta: codificar esa larga URL etiquetada directamente en el código QR impreso. Fallan tres cosas. Primero, el código se vuelve denso. Según la página de Denso Wave sobre versiones de código QR, más datos significan más módulos y un símbolo mayor, así que una URL de 95 caracteres se imprime, al mismo tamaño físico, como un patrón mucho más fino que una de 20, y los patrones finos fallan en papel brillante, con poca luz y a distancia. Segundo, una errata en la etiqueta es una reimpresión. Tercero, nunca podrá cambiar la etiqueta ni el destino una vez repartido el folleto.

La solución es poner la URL etiquetada detrás de un código QR dinámico. El código impreso contiene solo una dirección corta de redirección en qreu.eu; el destino, con los cuatro parámetros UTM, vive en el servidor y puede editarse en cualquier momento. El código se imprime pequeño y limpio, y si la página de destino cambia o cambia el nombre de la campaña, usted actualiza el destino y los folletos siguen funcionando. Los enlaces cortos de EUQR incluyen un constructor de UTM integrado, así que rellena fuente, medio, campaña y contenido en cuatro campos en lugar de montar la cadena a mano y arriesgarse a un ampersand mal puesto.

Un código por ubicación, un juego de UTM por ubicación

La convención de nombres solo compensa cuando cada ubicación tiene su propio código. Una cadena de restaurantes que imprime un encarte de primavera para 12 locales, más un cartel de escaparate y una tarjeta de mesa en cada uno, necesita 36 códigos, no uno. Cada código lleva la misma utm_source por tipo de soporte, el mismo utm_medium y utm_campaign, y un utm_content que nombra el restaurante y la ubicación: rotterdam-encarte, rotterdam-escaparate, rotterdam-mesa.

Parece más trabajo del que es. Los 36 destinos solo difieren en utm_content, y cada uno es un código dinámico que puede reapuntar la próxima temporada sin reimprimir. En EUQR, Starter cubre 10 códigos dinámicos y 50 enlaces cortos por €0,99 al mes, Pro cubre 50 códigos y 250 enlaces cortos por €9 al mes, y todos los planes cuentan escaneos ilimitados; la tabla completa está en la página de precios.

Leer los resultados en GA4

La documentación de Google nombra el informe: fuente de la sesión, medio de la sesión, fuente/medio de la sesión y campaña de la sesión aparecen en Adquisición, en el informe Adquisición de tráfico. Filtre el medio de la sesión por qr y tendrá cada visita desde papel en una sola vista. Añada la campaña de la sesión como dimensión secundaria para dividir por campaña, o abra una exploración con la dimensión de contenido manual del anuncio, donde aterriza utm_content, para comparar ubicaciones. A partir de ahí se aplican las métricas habituales de GA4: sesiones con interacción, conversiones e ingresos si tiene medición de comercio electrónico.

Dos advertencias. GA4 atribuye las sesiones con sus propios modelos y ventanas temporales, así que las cifras pueden moverse durante unos días tras la campaña. Y GA4 solo ve a los visitantes cuyo navegador pudo ejecutar la etiqueta, lo que nos lleva al consentimiento.

Consentimiento: qué hace la UTM y qué hace GA4

Un parámetro UTM es texto plano en una URL. No instala cookies, no guarda nada en el teléfono y no identifica a nadie; es una etiqueta sobre la visita, no sobre el visitante. GA4 es distinto. La página de Google sobre el uso de cookies en sitios web, revisada el 16 de septiembre de 2026, enumera la cookie _ga, usada para distinguir usuarios, y la cookie de contenedor _ga_, usada para mantener el estado de la sesión, ambas con una caducidad predeterminada de dos años.

Guardar y leer identificadores así en un dispositivo es exactamente a lo que las reglas de consentimiento de la mayoría de los países de la UE ponen condiciones, y por eso su página de destino muestra un aviso y una parte de los visitantes nunca llega a GA4. Este artículo no juzga la legalidad de GA4 en ningún país concreto; esa es una pregunta para su delegado de protección de datos.

La consecuencia práctica para el papel es una medición en dos capas. El recuento de escaneos de las estadísticas de EUQR es la base: cada escaneo de cada código se cuenta, por ubicación, país, dispositivo, navegador e idioma, sin cookies y sin IP en bruto, así que no necesita consentimiento y no se pierde a nadie. GA4 es la capa profunda: para los visitantes que aceptan, añade páginas, interacción y conversiones. Espere que GA4 informe de menos sesiones de las que EUQR cuenta como escaneos, y trate la proporción entre ambos como una cifra útil en sí misma, porque le dice qué parte de su público de papel consiente.

Una lista de comprobación antes de enviar los archivos a imprenta

Acuerde la convención de nombres y escríbala en el briefing. Cree un código dinámico por ubicación y rellene los cuatro campos UTM en cada enlace corto. Abra el destino etiquetado en un teléfono para confirmar que la página carga por https y que GA4 muestra la visita bajo el medio qr en el informe en tiempo real. Anote cada código en el registro. Imprima una hoja de prueba a tamaño real y escanéela con dos teléfonos distintos. Solo entonces envíe los archivos. Si la campaña cambia después, edite el destino en EUQR; los códigos impresos no lo notarán.